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Innovazione e Sostenibilità

Nel corso dell’ultimo mese ho avuto l’opportunità di condurre, insieme ai miei colleghi di Ars et Inventio, workshop nei quali abbiamo supportato il Management di alcune aziende, operanti in settori molto diversi, a creare la loro Mission e Vision e il loro piano di innovazione.

In ogni workshop ho potuto constatare, con soddisfazione, che il tema sostenibilità è stato al centro delle discussioni.

Penso che anche da noi in Italia le aziende si stiano convincendo che la sostenibilità non è solamente un’inevitabile attività di Corporate Social Responsability, fatta per tenere a bada stampa, ecologisti, associazioni e “rompiscatole vari”, ma deve essere parte integrante della strategia aziendale e deve contribuire alla creazione del valore aziendale.

Ma cosa è sostenibilità a livello di azienda?

Innanzitutto il termine è una traduzione, nemmeno troppo esatta, dell’inglese Sustainability. Un esperto, Carlo Alberto Pratesi, professore di Marketing Innovazione e Sostenibilità all’Università di Roma Tre, ritiene che il termine andrebbe tradotto con “durabilità”. Quindi, un’attività o un’impresa è realmente sostenibile solo quando ha annullato i rischi (interni o esterni) di fallimento.

Partendo da questa definizione, che lega la stessa sopravvivenza dell’azienda all’agire sostenibile, per parlare di sostenibilità bisogna considerare l’impatto che l’azienda ha su tre ambiti fondamentali: l’ambiente, la società e le persone che fanno parte del proprio ecosistema.

Sostenibilità - ambienteIl primo ambito è quello su cui le aziende hanno per prime iniziato a prendere consapevolezza del loro ruolo, rendendosi conto della necessità di operare politiche volte a diminuire l’impatto ambientale del loro operato. Alcuni casi stanno facendo scuola come quello di Unilever con il suo Unilever Sustainable Living Plan che prevede innovazioni e cambiamenti sull’intera catena del valore, dall’approvvigionamento delle materie prime al modo in cui i consumatori utilizzano i prodotti. Purtroppo, però, ancora oggi sono molti gli esempi in cui scellerate scelte aziendali mirate a massimizzare i risultati di breve periodo hanno impatti devastanti sull’ambiente e sulle aziende stesse che le fanno nel lungo periodo.

Nel secondo ambito, quello sociale, le aziende più avanzate e innovative operano come parte integrante della società, ritenendo doveroso contribuire alla sua crescita. Un bell’esempio italiano è il Gruppo Loccioni che ha diversi programmi finalizzati a dialogare con il mondo esterno per realizzare opportunità di crescita e sviluppo come ad esempio il programma Bluzone, rete aperta a scuole e università del territorio per l’ospitalità e la formazione degli studenti, oppure U-net, rete multidisciplinare di Università e centri di ricerca per sviluppare competenze scientifiche e ricerca applicata.

L’ultimo ambito riguarda come l’azienda interagisce con tutte le persone e gli stakeholders coinvolti nella catena del valore dell’azienda: dai foramnitori ai dipendenti, ai distributori fino agli azionisti. Da questo punto di vista, ad esempio, la formazione continua dei dipendenti fa aumentare il capitale umano aziendale che è stato verificato essere il primo driver dell’innovazione.

Un’azienda realmente sostenibile si deve prendere cura di tutti e tre questi ambiti, realizzando innovazione di processo e di prodotto per migliorare il proprio impatto ambientale, aprendosi a un processo di Open Innovation per coinvolgere gli stakeholders e parti rilevanti della società nelle politiche aziendali.

Un modo molto efficace di farlo è di dare a tutti/e i /le manager dell’azienda KPI legati alla sostenibilità, in modo tale da legare il loro agire anche ad obiettivi di lungo periodo.

Il premio per un agire simile è molto alto.

Philip Kotler – nel suo Marketing 3.0 – evidenzia come vengano premiate dal mercato le aziende che hanno una Vision e una Mission orientate ad avere un impatto positivo sul mondo, ossia le aziende che operando in modo “sustainable” producono più valore per sé e per la società nel lungo periodo, ossia sono più durevoli.

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