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Il marketing del futuro

Come cambierà il marketing nel prossimo futuro? E cosa rimarrà del marketing tradizionale? Quali saranno gli skill necessari ad affrontare nuove sfide?

Presi dalla quotidianità, che è sempre più fatta di contingenze ed emergenze, non sempre si riesce a fermarsi e a riflettere su questi quesiti che possono segnare il futuro di aziende e di carriere. Avendo l’opportunità di poter osservare aziende operanti in diversi settori ed essendo focalizzato sull’innovazione, ossia anche su ciò che verrà domani, ho fatto alcune riflessioni su quelli che sono i macro-trend che riguarderanno il marketing e i suoi professionisti nel futuro.

Un primo aspetto che mi colpisce è il processo di pianificazione strategica, che dovrà essere completamente rinnovato. Nell’incerto contesto attuale, il marketing planning come è stato concepito è diventato un inutile spreco di tempo e di risorse. Eppure, il marketing non si può permettere di navigare a vista e di lasciarsi dominare dalle emergenze quotidiane. Quindi, ci si dovrà concentrare sulla definizione di una chiara e semplice visione di lungo periodo che guidi le scelte del marketing e ci si dovrà adattare in modo estremamente flessibile nel breve periodo alle situazioni di mercato. Per farlo, oggi, i marketing team hanno a disposizione in tempo reale informazioni sull’ambiente (real time monitoring), sui clienti (social listening, ecc.), sui competitor (real time pricing) che devono sapere interpretare e a cui devono dare risposta rapida e concreta. Quindi: velocità, capacità di adattamento, approccio guidato dai dati e testing continuo saranno le competenze richieste.

Un secondo macro-trend riguarda la relazione con il cliente. Il marketing dovrà costruire sempre di più storie ed esperienze che creano valore anche oltre gli attributi di prodotto. Bisognerà avere l’abilità di essere story-teller su diversi media, che si useranno sempre coerentemente con la propria visione, adattando i formati e le storie alle opportunità di comunicazione offerte dal media . Ma questo non basta: infatti, bisognerà avere il coraggio di lasciare che sia il cliente a creare le proprie storie e le proprie esperienze. I brand che hanno questa attitudine sono ancora pochi. Quindi: coraggio, conoscenza del variegato e sempre in evoluzione panorama dei media, capacità di comprendere i clienti e creatività per elaborare storie ed esperienze che siano rilevanti, saranno necessari per gli uomini di marketing del futuro.

Un’altra tendenza che impatterà sui marketing team è relativa al suo ruolo interno all’azienda. In primo luogo, nell’epoca del social e dell’engagement, il marketing si deve occupare di ingaggiare prima di tutti i propri colleghi. Oggi, ogni dipendente è una potenziale risorsa (ma anche una minaccia) per la propria brand story. Tempo e risorse dovranno essere dedicate a raccontare chiaramente la propria brand story all’interno, in modo tale da creare per prima cosa advocate interni. In secondo luogo, visto che le aziende devono mettere al centro delle loro attività il cliente e la Customer Experience, il marketing, che nasce per capire e servire il bisogni del cliente, dovrà portare in modo significativo la voce del cliente all’interno dell’azienda per permettere di abbattere i silos aziendali e di semplificare l’enorme complessità che alcune strutture aziendali hanno creato. Alcuni arrivano a dire che il Chief Marketing Officer diventerà il Chief Semplicity Officer. Penso che sia auspicabile per le aziende.

Infine, un macro-trend che impatterà il marketing nel futuro e per il quale bisognerà attrezzarsi, sarà la pressoché completa personalizzazione dei prodotti e dei servizi basata sui gusti e le preferenze dei clienti, aiutata dalla grande massa di dati che le aziende hanno a disposizione sui comportamenti di acquisto e dalla possibilità di produrre pressoché ovunque. Questo è un campo ancora da esplorare, dove, oltre agli skill già elencati, saranno necessari comprensione delle tecnologie e, soprattutto, dei loro utilizzi, capacità di sperimentare e di imparare.

In conclusione, credo che i principi fondamentali del marketing rimarranno invariati, a cambiare saranno il contesto e gli strumenti a disposizione. I più smart saranno quelli che sapranno avere coraggio, curiosità, capacità di apprendimento e di adattamento e che sapranno coniugare la capacità di analizzare ed elaborare i dati alla capacità di essere creativi e di proporre soluzioni che vadano incontro ai desideri dei clienti.

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