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Storytelling: fiaba o realtà?

A qualcuno le leggeva la mamma, qualcun altro se le leggeva da sé, ma in ogni caso le fiabe hanno caratterizzato la nostra infanzia.

Allora non potevamo saperlo, ma le fiabe e la loro ripetuta struttura rappresentavano, e rappresentano ancora oggi, un importante contributo alla crescita e alla formazione di ciascuno di noi.

Vladimir Propp si è tra i primi occupato di studiare e analizzare la struttura delle fiabe, e lo ha fatto con l’approccio da scienziato qual era, giungendo alla definizione di uno schema applicabile a qualsiasi fiaba esistente. Eccolo in una forma semplificata.

Lo stato di equilibrio iniziale viene spezzato, provocando il coinvolgimento personale dell’eroe di turno, che si batte con successo, ristabilendo infine le condizioni di equilibrio.

All’interno di questa schema, si muovono i personaggi e le loro funzioni, ovvero i ruoli che essi ricoprono, dove sono le azioni che vengono compiute dai personaggi stessi ad essere fondamentali, ai fini del messaggio di cui la fiaba e, più in generale il racconto, sono portatori.

Grazie alla semiotica, sappiamo che il racconto ha una capacità di trasporto dei messaggi tra mittente e destinatario superiore a qualsiasi altro mezzo.

Lo storytelling e la comunicazione d’impresa

Lo storytelling si sviluppa a partire dall’assunzione di due principi fondamentali:

  1. l’organizzazione delle esperienze umane avviene grazie ai racconti;
  2. la narrazione è un processo che dota le persone di una sensibilità culturale che le mette in grado di attivare processi riflessivi e formativi.

E questo avviene grazie allo sviluppo del discorso narrativo, capace di tradurre il pensiero narrativo, di cui tutti siamo dotati, in un’esperienza comprensibile, comunicabile e memorabile.

Quando la comunicazione d’impresa incontra lo storytelling?

In Italia il racconto entra nella comunicazione pubblicitaria a partire dagli anni ’60, grazie alla diffusione di massa della televisione. Le narrazioni sono brevi, incentrate soprattutto sulle caratteristiche differenzianti di un prodotto. Chi di noi non ricorda Carosello, ultimo scampolo di giornata prima di essere irrimediabilmente “mandati a letto”… e l’approccio da miniserie che le pubblicità avevano?

La crisi cui i modelli economici sono dovuti sottostare, ha certamente contribuito all’avvio di una forte riflessione da parte delle imprese, le quali sono giunte alla conclusione che, in una economia caratterizzata da forti fenomeni concorrenziali, i veri fattori differenzianti sono la cultura e l’identità aziendale.

La cultura aziendale si esprime attraverso molteplici elementi tra loro interagenti: luoghi, persone, valori, simboli che si esprimono, non sempre in modo consapevole, attraverso l’identità aziendale che, esprimendosi, giunge alla sintesi del discorso narrativo d’impresa. Affinché questo sia efficace, diventa altrettanto importante la scelta di un linguaggio appropriato, capace di attribuire ai segni di cui il discorso narrativo è pervaso, un significato molto preciso.

L’efficacia della narrazione, e quindi dello storytelling, nasce proprio dalla capacità di stabilire una relazione tra persone su un piano puramente emotivo, di rendere comprensibile il messaggio e, soprattutto, di renderlo memorabile. Le persone ne comprendono il contenuto ed i riferimenti con la propria realtà, e possono partecipare in prima persona all’arricchimento del racconto stesso.

Lo storytelling non è episodico, ma si articola in una moltitudine di azioni fortemente codificate, capaci di ridefinire la strategia di comunicazione di una impresa.

Lo schema narrativo e le funzioni espresse dai personaggi, grazie agli studi di semiotica compiuti da Gremais, ci aiutano ad individuare gli elementi simbolici sui quali fare leva nella progettazione di una strategia comunicativa. Eccoli:

  • l’eroe, il protagonista della nostra storia, indissolubilmente legato alla brand identity;
  • l’azione che il nostro protagonista eroe deve compiere;
  • il nemico contro il quale si sviluppa la storia;
  • la tenzone, la sfida di mercato;
  • l’aiutante che si affianca all’eroe, il partner;
  • il potere, ovvero le competenze e gli skill elettivi;
  • il premio finale, ovvero il vantaggio competitivo che ne può derivare;
  • l’epilogo, i buoni vincono.

E i buoni siamo noi, consumatori e clienti che hanno fatto la loro scelta di campo e, come spesso accade, nel processo di identificazione che accompagna ogni fiaba che si rispetti, abbiamo scelto di immedesimarci nell’eroe senza macchia che vince sul male.

Oggi, grazie anche, e vorrei dire soprattutto, all’avvento dei social network, la capacità di ciascuno di noi di immedesimarsi in una storia è enormemente aumentata. Di più, i veri protagonisti del racconto siamo noi, con i nostri contributi, con la nostra capacità di creare nuovi stimoli e di imporli all’interno di una strategia di comunicazione complessiva, dove i ruoli predefiniti si evolvono e si ricombinano.

Ecco quindi una nuova sfida che si profila all’orizzonte per i professionisti della comunicazione: come trarre il massimo beneficio dal Social Storytelling.

Ma questa è un’altra storia…

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