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Customer experience

Alcuni recenti episodi di vita vissuta mi portano a fare questa riflessione sulla Customer Experience.

Prima una breve sintesi degli episodi.
Devo tornare da Milano dove sono stato per lavoro. Ho preso un biglietto che si può cambiare. Arrivo in stazione con largo anticipo e già pregusto il ritorno a casa anticipato, in tempo per vedere i bambini prima che vadano a dormire. La persona al banchetto in testa al binario mi dice che per cambiare il biglietto devo andare alla biglietteria centrale. Vado alla biglietteria. La fila è lunga e il mio turno arriva 10 minuti prima della partenza del treno. L’addetta mi dice che la procedura del cambio biglietto è molto complessa e quindi non ha abbastanza tempo per permettermi di anticipare il treno. Ritornerò con il treno prenotato e non vedrò i bambini. Non mi arrabbio nemmeno: i due viaggi successivi li faccio con l’aereo e con il competitor.

Secondo episodio: mia moglie prende un’offerta di un’estetista su un famoso gruppo d’acquisto web. Conferma l’appuntamento alle ore 14. Dovrà prendere permesso dal lavoro ma è funzionale. Il giorno dell’appuntamento si presenta e la responsabile le dice che ha preso un altro appuntamento a quell’ora e si stupisce che la sua collaboratrice non l’abbia avvisata. Salta l’appuntamento. L’appuntamento successivo mia moglie lo prende con la sua estetista consueta dove viene considerata e trattata da “cliente”.

Ultimo episodio, questa volta positivo. Troviamo (sempre attraverso lo stesso gruppo d’acquisto) un’azienda che fa pulizie in casa, offrendo, di fatto, una piattaforma che mette in contatto domanda ed offerta. Proviamo: esperienza perfetta dal sito della prenotazione, alla puntualità, alla pulizia. Ogni fase ha standard qualitativi alti. Dopo la prova usiamo stabilmente il servizio.

La riflessione è: sono anni che si parla e si scrive di Customer Experience e di come essa rappresenti un vantaggio competitivo per le aziende (grandi o piccole che siano); eppure troppe volte alle parole non seguono i fatti. Questo avviene perché realizzare una Customer Experience di successo non è affatto banale, ma richiede metodo, costanza, passione, il coinvolgimento di tutti e innovazione.

La mia esperienza di professionista e di persona di azienda mi insegna che ci sono alcuni strumenti che aiutano a orientarsi in questo difficile mondo. Uno strumento fondamentale è la mappatura del viaggio del cliente, il cosiddetto Customer Journey. Mappare ogni fase è indispensabile per capire quali sono i bisogni e le aspettative del cliente in ogni occasione di contatto e per comprendere i momenti della verità in cui l’azienda deve essere pronta a soddisfare le attese o- meglio ancora- rendere piacevole l’esperienza del cliente.

Confrontare la mappa del viaggio del cliente con i processi interni, rende evidente che, anche se con gradi diversi, tutte le persone in azienda sono coinvolte nel delivery della Customer Experience. Questo è un eye opener, che porta ad aprire un percorso aziendale con conseguenze importanti.

  1. La prima è: se non c’è il commitment dall’alto non si può realizzare nulla di serio e duraturo. Il commitment non si deve limitare a grandi proclami ma deve essere esemplificato con azioni concrete (ascolto del cliente, programmi interni di miglioramento, abbattimento dei silos aziendali).
  2. La seconda è che, per fare una buona Customer Experience, bisogna innovare i processi aziendali mettendo al centro il cliente. Mettere al centro il cliente potrebbe significare anche modificare i centri di potere, cambiare abitudini consolidate.
  3. Infine la terza, per niente banale, è che la Customer Experience la fanno le persone dell’azienda. Se la loro esperienza di cliente interno non è positiva, è difficile che a loro volta creino in modo consistente una buona Customer Experience all’esterno. Questo ultimo aspetto, che è critico, afferisce alla sfera dei comportamenti, dello stile di leadership, della comunicazione, insomma della cultura aziendale.

Il percorso è difficile ma porta un vero vantaggio competitivo.  Altrimenti si rischia l’estinzione.

L’immagine in evidenza è opera di Lorenzo Moneta

 

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