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L’economia dello “sbattimento”

Quando la Customer Experience si trasforma in una scelta tra “Self-Service Economy” e “Service Economy”. Il piacere di essere serviti e la necessità di fare tutto da soli. Ma quanto ci impegna?

 

Tornati dalle vacanze, una delle domande più gettonate con amici, colleghi e conoscenti è la fatidica “Cosa hai fatto quest’estate?”. Un po’ per gioco un po’ per provocazione ho sostituito la tradizionale risposta geografica con una risposta metodologica.
Non più la destinazione delle vacanze ma la modalità con cui ho organizzato il viaggio. Lo ammetto dopo anni e anni di auto-organizzazione e autarchia ( anche in modo pionieristico sin dal 1995) questa volta per una parte delle mie vacanze, mi sono affidato ad una tradizionale “Agenzia di Viaggi”. Si esistono ancora!
Il mio planner/consulente di viaggi ha raccolto le mie esigenze, analizzato le mie caratteristiche, provveduto al disegno della soluzione, organizzato il tutto, personalizzato l’itinerario, ha effettuato prenotazioni e tutta l’operatività del viaggio è stata monitorata e fornita in luogo.
Ho così riscoperto dopo anni il concetto di soddisfazione nella fruizione di un servizio da parte di terzi ed ho rinnovato sulla mia persona il vero significato del concetto di Customer Experience. Ho quindi pensato che questa esperienza potesse essere un punto di partenza per una riflessione su quella che in modo più aulico viene indicata come “Self-Service Economy”, in alcuni casi “App Economy”, e che ho prosaicamente ribattezzato “Economia dello Sbattimento”.
Perché, riflettendoci, è vero che possiamo fare i bonifici direttamente da casa, è vero che possiamo configurarci da soli la rete domestica o il router, è vero che comodamente dal nostro smartphone compriamo biglietti aerei, vestiti, è vero che ci divertiamo a curiosare e leggere tra recensioni, pallini, stelline cercando indicazioni per la scelta di ristoranti, film al cinema o hotel, ma è anche vero che facciamo tutto questo da soli. E, soprattutto, quando lo facciamo?
Mi accorgo che alla fine tutte queste attività si sommano alle nostre attività quotidiane, a scapito delle pause, del tempo libero e delle ore di sonno! Quante volte vi è capitato di pensare mentre inserivate la password di PayPal, il numero della carta di credito o mentre alzavate gli occhi al cielo perché il sito,  l’app di self caring o di assistenza non era come voi l’avreste voluta: “Ah, se ci fosse qualcuno che lo facesse per me!”. Pochi anni fa c’era chi svolgeva queste attività per noi e con noi.
Vorrei immediatamente fugare ogni dubbio dal rischio del “si stava meglio quando si stava peggio” ma vorrei introdurre un confronto sul cambiamento dei comportamenti economici a seguito dello sviluppo tecnologico.
Mi piace individuare il punto di partenza della “Self –Service Economy” nell’anno 1967, anno in cui Barclays Bank installò per il pubblico il primo ATM. Da qui in poi è stato un proliferare di supporti tecnologici che hanno esteso le aree della relazione cliente/fornitore verso l’area del self service. Totem, telefoni con IVR, web, smartphone, tutti sistemi automatici che hanno progressivamente sostituito le interazioni umane con interfacce tecnologiche.
Dal punto di vista delle aziende è stata una grande operazione di outsourcing di attività. La chiamiamo “esternalizzazione di processo” che ha consentito nei molti casi positivi, ma esistono anche quelli negativi, di risparmiare denaro.
Dal punto di vista del cliente questo ha rappresentato una maggiore possibilità di personalizzazione, di scelta, di controllo e di poter accorciare la catena del servizio avendo a disposizione soluzioni più rapide rispetto a prima. Tutto questo si è verificato soprattutto nel servizi Retail, caratterizzati da un sensibile impegno di capitale economico e umano nelle fasi e nei processi di esecuzione del servizio.
Questo fenomeno ha però comportato per il cliente quella che chiamo “Alienazione Relazionale” ovvero l’impossibilità per l’utente/cliente di avere la possibilità di ricorrere ad un piano B qualora la soluzione tecnologica non consenta il buon fine del servizio ossia quella di avere un interlocutore a cui manifestare e con la quale condividere la propria soddisfazione.

Diamine, siamo pur sempre animali sociali per i quali l’auto-compiacimento nel lungo periodo risulta pericoloso!

Se ricorrere al self-service è vero che consente di far risparmiare soldi alle aziende spesso questo non corrisponde ad un risparmio di tempo per il cliente. Solitamente accade ma quando non si verifica, l’impatto dell’insoddisfazione risulta amplificato per un moltiplicatore dovuto all’impossibilità, spesso data dalla rigidità dei processi, di poter intervenire umanamente. La tecnologia sta spostando sempre più avanti il limite della Self-Service Economy che possiamo annoverare tra gli effetti della digitalizzazione dei modelli di business. e questo comporterà la necessità di trovare nuovi punti di equilibrio nei modelli di relazione con la clientela.

Le aziende dovrebbero offrire ai clienti una scelta, incoraggiando l’uso del self-service, per quei clienti che lo desiderano, attraverso la qualità del servizio e non in modo punitivo con tattiche di commissioni ad hoc. I canali di Self-Service funzionano meglio quando i clienti decidono di utilizzarlo di propria spontanea volontà.

Ciò che li fa arrabbiare è essere costretti ad utilizzare un sistema di self-service, magari non disegnato e realizzato in modo corretto, spendendo, sprecando tempo e attivando l'”Economia dello Sbattimento“.
Si sta quindi delineando una polarizzazione nell’usufruire del medesimo servizio tra “Self-Service Economy” e “Service Economy” laddove, a fronte dei medesimi driver della Customer Experience, possiamo individuare valori differenti quasi contrapposti.
Condivido con voi alcune considerazioni su questa dinamica:

SELF-SERVICE ECONOMY

DRIVER

SERVICE ECONOMY

Balancing time and resultPRICING POLICYPremium rate
CustomizationMARKETING GOALLoyalty
Customer JourneyEXPERIENCE DESIGNCustomer Satisfaction
DeflectionOPERATIONS TARGETFitting
CostVALUE PERFORMANCERevenue
DeepTECHNOLOGY KNOWLEDGEWide
TechnicalCORPORATE SKILLSSoft

Avete altri driver che possano aiutare a descrivere quest’approccio? Discutiamone insieme: ivan.ortenzi@arsetinventio.com

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