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Si fa presto a dire Customer Journey

Cronaca di una telefonata non annunciata. La gestione dei touchpoint inizia con la corretta definizione dei processi interni, non solo quelli che coinvolgono direttamente il cliente.

 

Mi squilla il telefono cellulare.

E’ un numero che non ho mai avuto voglia di memorizzare nella rubrica dei contatti, quasi a volerne tenere lontane le consapevoli conseguenze. Ma lo riconosco. E’ il numero del customer service del mio fornitore di servizi di telefonia e connessione dati. Rispondo.

“Buongiorno Ivan Ortenzi, sono Roberto [nome fittizio]. La chiamo in quanto lei essendo uno dei nostri migliori clienti [si penso proprio di essere posizionato in alto a destra nella matrice] può beneficiare di una favorevole, solo a lei riservata, proposta commerciale.”

“Grazie, mi dica pure”

“Ecco, possiamo offrirle un nuovo servizio [segue descrizione e proposta commerciale]”

“Fantastico, molto interessante, grazie. Mi dica, sostenete voi tutti i costi di passaggio fornitore e tecnici?”

“Si”

“Il prezzo che mi offre è valido per un periodo o per sempre?”

“L’offerta commerciale vale per sempre”

“Beh allora si, accetto l’offerta e vorrei sottoscrivere il tutto”

“Eh ma aspetti che verifico se l’offerta può andare bene per lei”

“Come scusi? Mi telefona, mi fa l’offerta, io accetto e mi dice che deve verificare.”

“Eh si mica possiamo darla a tutti, abbiamo dei vincoli tecnici. Mi conferma l’indirizzo in [Segue indirizzo]?”

“Si, sempre quello”

“Verifico. Ah no, mi dispiace tanto, mi scusi lei non può avere questa offerta. La saluto.”

“No, no aspetti. Mi spieghi bene. Mi considerate un cliente “top”, mi chiamate, mi fate la proposta e poi mi dite –Ci scusi, non possiamo-  Ma siamo su scherzi a parte? Magari fare una verifica prima di telefonare ai clienti?”

“Capisco ma i nostri sistemi ci mandano le liste e poi noi dopo facciamo le verifiche direttamente con il cliente. Arrivederci”

“Complimenti. Arrivederci”

Nel corso degli ultimi 10 anni le aziende hanno dato vita ad un climax culturale e progettuale che le ha portate ad affrontare e a sviluppare in sequenza i concetti di:

  • Customer Database;
  • Customer Satisfaction;
  • Customer Loyalty;
  • Customer Experience:
  • Customer Centricity,

ed oggi,

  • Customer Journey.

Ma la relazione dei clienti con le aziende è cresciuta in tal senso? I clienti hanno progressivamente beneficiato di questa crescita culturale e progettuale? Possiamo affermare che ciascuno di noi, nella relazione con una azienda nostra fornitrice di prodotti o servizi, disponga di un percorso decisionale ed operativo a nostra disposizione nelle differenti fasi di ricerca, acquisto, uso, assistenza e abbandono?

Magari personalizzato e che tenga memoria di ciò che abbiamo fatto e scelto nel passato. Perché questa è la corretta tradizione di Customer Journey.

Nel 2005, l’allora principale azienda consumer al mondo, Procter & Gamble, descriveva il Customer Journey in 3 fasi:

  1. Stimolo (Pubblicità, Visibilità, Disponibilità);
  2. Il primo momento della verità (FMOT), ovvero il primo contatto con il prodotto e con il venditore addetto;
  3. Il secondo momento della verità (SMOT), ovvero la fase post-vendita, quando il cliente utilizza effettivamente il prodotto e ne giudica le caratteristiche.

Oggi il digitale amplia il perimetro della Customer Journey introducendo nuovi punti ed occasioni di relazione tra cliente ed azienda, i cosiddetti touchpoint, e sviluppando nuove dinamiche di interazione, ad esempio il self service, che arricchiscono il processo/viaggio di relazione con il cliente:

  • le consolidate modalità di acquisto e pagamento online;
  • la possibilità di effettuare autonomamente ricerche;
  • la facilità di confronto pre e post Experience con altri clienti;
  • la disponibilità di tecnologie Always On;
  • il proliferare di canali di shopping e di informazione.

Nel 2011 Google, l’attuale principale azienda consumer al mondo, analizzando le dinamiche di vendita on-line,  ha introdotto il concetto di ZMOT (ZERO MOMENT OF TRUTH) come conseguenza delle nuove dinamiche che di fatto, non solo si concentrano sul web, ma impattano anche il mondo fisico della relazione/transazione azienda/cliente dando anche in questa modalità un’importanza decisiva ai driver del confronto e della persuasione/ingaggio (engagement) che caratterizzano l’esperienza digitale.

E devo dire che il mio, alla luce dell’esperienza raccontata, è decisamente “BELOW ZERO”.

Se questo è il vissuto del cliente, oramai sempre più nel ruolo di utente, per le aziende il passo più complicato resta sempre quello di intervenire, ridefinire, ridisegnare, adeguare e realizzare processi interni che siano coerenti tra loro e alla Customer Journey costruita per il mercato.

In questo risiede una certa miopia atavica.

Non è sufficiente costruire canali, touchpoint, modelli di relazione e modelli di servizio per i differenti segmenti di clientela considerando prioritario “ciò che va fuori l’azienda” se non si considerano con la stessa urgenza e importanza anche tutti i processi interni che abilitano le nuove dinamiche.

Quando si parla di Customer Journey dobbiamo intendere un progetto d’azienda che impatta in egual misura sia i processi interni sia quelli esterni. Per poi non avere il collega del Customer Service obbligato a dire cliente: “Mi scusi, arrivederci“.

 

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