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Sostenibilità e valore per il cliente

Un paio di settimane fa, ero al Sole 24 Ore, a coordinare una giornata sul tema Innovazione e Sostenibilità, nell’ambito del Master di Innovation Management. La giornata si è tenuta il giorno dopo l’ammissione da parte dei vertici di Volkswagen di aver truccato i test per le emissioni di CO2: un caso in cui l’innovazione è stata usata per ingannare invece che per far progredire. Ma “le bugie hanno le gambe corte”: l’inganno è stato smascherato e ora il più grande produttore di automobili al mondo ha una lunga strada davanti per riconquistare la fiducia del pubblico, oltre ai miliardi di valore persi in borsa e verosimilmente anche in multe.

La sostenibilità comincia con l’attenzione al cliente

Michael Porter e la scuola di Harvard, con l’approccio creating shared value, ritengono che essere sostenibili per le aziende vuol dire creare valore per sé oltre che per il proprio ecosistema e l’ambiente. Molte aziende lo hanno capito: alcune si applicano per realizzarlo veramente, altre lo fanno solo sulla carta. Oggi è molto difficile trovare un’azienda che non si dichiari sostenibile, che non abbia una policy di sostenibilità, o che non abbia un sustainability report. Ma dietro tutte queste parole quanto c’è di reale?
Il caso Volkswagen, ma anche altri casi, meno gravi, di greenwashing dimostrano che non sempre dietro le apparenze c’è una solida cultura e delle solide practice di sustainability. Quindi c’è sempre più necessità di avere organismi di controllo esterni, governativi e non, che certifichino in modo trasparente il reale operare delle aziende. In questo modo, i consumatori potranno capire come orientarsi nelle loro scelte e le aziende potranno continuare a migliorare in modo concreto e non solo di facciata.
Avere un approccio di reale creazione e condivisione del valore significa prima di tutto creare valore per il cliente, grazie alla customer experience che si offre. Rispetto a questo, Amazon è vista da tutti come un indiscusso leader e un esempio da imitare. Eppure Amazon non è portata come modello di azienda sostenibile. Anzi, è talvolta additata per comportamenti discutibili nei confronti di alcuni stakeholder, come i suoi dipendenti o le comunità locali. Molto recente è l’attacco del New York Times che ha messo in evidenza alcune pratiche non corrette nei confronti dei white collar. Tuttavia, anche Amazon ha il suo approccio alla sostenibilità (molto light, a dire il vero), ma preferisce usare i suoi sforzi e le sue innovazioni per servire al meglio il proprio cliente. Questo approccio fa sì che gli attacchi che ha subito negli anni, per azioni chiaramente ben lontane dalla gravità dei misfatti di Volkswagen, non abbiano scalfito minimamente il business dell’azienda. Proprio perché il valore aggiunto che Amazon offre ai propri clienti è enorme e i clienti lo sanno.
Dunque l’aspetto di creazione di valore per il cliente viene spesso sottovalutato negli approcci alla sostenibilità delle aziende, ma è imprescindibile da esso. E’ assolutamente inutile avere dei programmi di sostenibilità se poi non si mette il cliente al centro della politica aziendale. Anzi, è meglio comunicare la sostenibilità attraverso i propri prodotti e servizi, in termini di vantaggi alla salute, al portafoglio, alla qualità della vita ma anche agendo con correttezza ed onestà. Quando guardo alle policy di sostenibilità di un’azienda, ormai la concretezza ed i vantaggi per il cliente sono la prima cosa che controllo. Mi aiuta molto a scremare ciò che è reale da ciò che sono solo parole.

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