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Design driven innovation: l’innovazione di significato

Qualche tempo fa, su suggerimento di un mio collega e spinto dalla complessità di un progetto che stavamo affrontando, ho iniziato a studiare la design driven innovation che, comunemente, viene contrapposta alla open innovation, soprattutto per il fatto di essere un approccio che non mette l’utente al centro bensì la capacità di dare un nuovo significato alle cose, in grado di soddisfare bisogni latenti ed aprire nuovi mercati. In questo senso, si tratta di un tipo di innovazione che per sua natura è quasi sempre radicale, a differenza del modello open che, spesso, produce cambiamenti incrementali guidati dalle esigenze contingenti del cliente/utente o di chi realizza e vende il prodotto/servizio.

Il testo del prof. Verganti, con interessanti esempi, descrive un processo che ha caratterizzato alcune delle innovazioni più interessanti nel panorama mondiale degli ultimi anni.

Design driven innovation: i fondamentali

Senza alcuna pretesa di esaustività ma solo per fissare i principali concetti e invitarvi ad approfondire il tema, riporto gli elementi essenziali per comprendere l’approccio.

Design

Non si limita all’estetica né alla forma della funzione, bensì è dare un senso alle cose, un senso che ha una duplice valenza: da una parte, è il motivo per cui le cose vengono utilizzate (job to be done, funzionalità, performance), dall’altra è il bagaglio di simboli e di emozioni che portano con sé e che determina il significato che ciascuno attribuisce loro (linguaggio, ragioni di una scelta, messaggi sociali). In questa accezione, il senso di un oggetto dipende dall’interpretazione del suo utilizzatore all’interno dello spazio che è stato concesso da chi lo ha progettato (e le persone, in genere, preferiscono averne molto …).

L’innovazione radicale dei significati

L’innovazione radicale non è dominio esclusivo della dimensione tecnologica. Anche se meno frequente, può riguardare anche la sfera dei significati, a condizione di non farsi guidare dai clienti; una proposta profondamente innovativa è assai improbabile che provenga da chi ha in mente una specifica funzione ed un senso e, analogamente, sarebbe difficilmente accettata dagli stessi in un test di mercato. Spesso, l’innovazione radicale dei significati è il frutto di un’attenta osservazione dei cambiamenti culturali legati ad accelerazioni nelle transizioni socio-economiche, demografiche e degli stili di vita. Quando l’innovazione tecnologica radicale si coniuga con un’innovazione radicale di significato allora si creano nuovi mercati di cui si diventa leader incontrastati per un lungo tempo (gli esempi della Wii, dello Swatch e dell’iPod sono illuminanti in questo senso).

Il processo

L’innovazione design driven nasce all’interno dell’azienda, dopo un processo variamente strutturato che parte dalla ricerca approfondita e distribuita nell’ecosistema degli interpreti di riferimento, di elaborazione di una nuova visione maturata con gli elementi acquisiti (forse la fase ancora meno chiara di tutto il processo), di preparazione dell’ambiente culturale all’accoglimento di questi significati, di prototipazione e lancio tempestivo.

Gli interpreti

Si tratta di uno degli elementi più rilevanti di questo modello. Porsi in ascolto degli interpreti è l’attività che permette di acquisire conoscenza su diversi aspetti del proprio business. Gli interpreti sono sia di natura culturale (organizzazioni, artisti, sociologi, antropologi, esperti di marketing, media ma anche persone comuni), sia tecnologica (ricercatori, fornitori di tecnologie, imprese di altri settori che insistono sulle medesime aree di bisogno, designer, progetti pionieristici che danno occasione di sperimentare più liberamente, rivenditori e distributori che hanno viste su più mercati). Le imprese che vogliono innovare a livello di significati devono selezionare attentamente gli interpreti, cercando di attirare i talenti migliori ed avviare con loro una collaborazione che le porti ad un’approfondita conoscenza del contesto, delle direzioni di sviluppo, delle novità tanto in campo tecnologico quanto in quello sociologico. Gli interpreti sono anche (e sempre più spesso) i designer e progettisti esterni che portano il loro patrimonio di esperienze e, valorizzando il lavoro di ascolto e ricerca, elaborano i nuovi concept.

Non solo ascoltare ma anche parlare

L’ascolto degli interpreti porta i semi delle innovazioni di significato ma, quanto più queste sono radicali, tanto più è necessario un lavoro di preparazione affinché queste novità vengano favorevolmente accolte. Questo si traduce nel parlare non tanto ai clienti quanto agli stessi interpreti affinché svolgano il ruolo di mediazione, di creazione del sostrato culturale adeguato alla piena comprensione ed accettazione dei nuovi significati. A tal fine, si ricorre ai cosiddetti prototipi culturali (testi, mostre, fiere, conferenze, siti, ecc.), messaggi che presentano i risultati di ricerca e l’elaborazione di nuove visioni, badando, comunque, a difendere il valore dell’innovazione dai concorrenti.

I requisiti

Appare chiaro che per adottare questo approccio è necessario che il management sia capace di costruire un network relazionale di altissima qualità e che l’azienda stessa sia polo di attrazione per le migliori professionalità le quali possono creare delle asimmetrie forti nel sistema competitivo. Inoltre, è importante individuare un laboratorio design-driven, una o più funzioni aziendali che abbiano il compito di presidiare il processo in tutte le fasi e che si interfacci con le altre funzioni che, per loro natura, possono aprire canali significativi con determinate categorie di interpreti.

Una via italiana all’innovazione?

Anche se l’ampia casistica presentata nel testo del prof. Verganti per illustrare questo modello raccoglie esperienze globali, vi sono alcuni casi italiani (Artemide, Alessi e Barilla, in primis) che, dal mio punto di vista, provano che un approccio del genere potrebbe essere maggiormente praticato dal tessuto industriale nostrano. Da una parte, abbiamo settori quali la moda (e accessori), l’arredamento (e relativi complementi) e l’alimentare in cui la componente di significato è particolarmente forte e, negli ultimi decenni, anche notevolmente dinamica. Dall’altra, abbiamo uno stile imprenditoriale che, soprattutto a causa della genesi del sistema industriale e delle dimensioni medie ridotte, porta a sviluppare innovazione principalmente all’interno, facendo leva sulle proprie forze, sulla propria rete relazionale e sulla propria capacità di interpretare i segnali più o meno deboli che arrivano dai mercati. Come spesso capita in Italia, però, manca un approccio sistematico, la capacità di strutturarsi organizzativamente in modo da favorire le interazioni con gli interpreti esterni e portare all’interno quel patrimonio informativo necessario ad un corretto riallineamento della visione di business se non alla generazione di nuovi significati. La dimensione senz’altro conta ma questo, purtroppo, non spinge come dovrebbe (e potrebbe) né all’aggregazione né alla formazione di reti di interessi.

Il modello open, più utente-centrico, più orientato alla creatività e al problem solving, più rapido nella generazione di idee e prototipi, sta trovando molti seguaci ma in rari casi sta dando prova di efficacia nel produrre innovazione radicale. L’approccio design driven, grazie ad un lavoro di ricerca preparatoria molto più approfondito e articolato, potrebbe portare risultati più consistenti e duraturi con la creazione di nuovi mercati che rispondono a nuovi significati elaborati e valorizzati da tecnologie emergenti.

In evidenza, la libreria modellabile Bookworm di Kartell, un esempio di come si può proporre un significato del tutto nuovo per un oggetto d’uso comune

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