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La customer experience ha ucciso il marketing

Fino a pochi anni fa esisteva un mondo di mulini bianchi e di altre rassicuranti convinzioni. Una di queste era che il marketing fosse monolitico, nella sua rigida suddivisione nelle 5P (Product, Price, Place, Promotion, People). La tecnologia e i nostri comportamenti, poi, sono arrivati a cambiare tutte le regole, incluse quelle del marketing, e così non abbiamo più certezze.

Il problema risiede, ad esempio, negli algoritmi à la Uber che aggiornano in tempo reale il prezzo della corsa, promettendo, quindi, di eliminare qualsiasi elemento umano dalla pricing strategy. Ma anche la P di promotion non se la passa bene, se è vero che il consumo dei media, principali veicoli di pubblicità, è sceso vertiginosamente. Nel 2000 la diffusione del Corriere della Sera era di 700 mila copie. A dicembre 2016 di 245 mila. Infine, il mantra della co-creazione è entrato anche nella definizione dei prodotti. È relativamente comune, infatti, poter personalizzare un acquisto tanto da farne un pezzo unico, così come accade con Lego Ideas, il sito nel quale gli appassionati possono concepire il proprio set di costruzioni.

“Il marketing è morto” tuonava già nel 2012 Bill Lee e, in generale, oggi si percepisce in modo forte che qualcosa è cambiato per sempre. Il tema caldo di questi ultimi anni si chiama customer experience.

Secondo una ricerca condotta da Econsultancy, la customer experience viene giudicata l’opportunità più interessante, sia dalle imprese B2C sia da quelle B2B. Per il 47% dei rispondenti, ad esempio, la customer experience costituirà, nei prossimi 5 anni, il terreno su cui costruire la propria differenziazione e rilevanza.

Ma cos’è di preciso la customer experience?

Le definizioni sono sempre un po’ strette, ma possiamo dire che si tratta dell’insieme delle interazioni avute dai differenti stakeholder con un’organizzazione. Concetti come coinvolgimento e allineamento dei dipendenti, comprensione del cliente e pianificazione fanno parte, quindi, della categoria “customer experience”.

La domanda, dunque, diventa: come è possibile abbandonare la rigidità del marketing classico per abbracciare il framework della customer experience?

Almeno tre sono i passi da compiere con attenzione.

  • Sviluppare una vera customer centricity. È dagli anni ’80 che tutte le aziende sostengono di avere in mente la soddisfazione del cliente. Cosa cambia oggi? Innanzitutto che abbiamo gli strumenti tecnologici per comprendere i reali comportamenti delle persone. Oval è una start-up fintech che analizza il modo in cui noi ogni giorno compiamo uno dei gesti più banali e inconsci: spendere i soldi. L’analisi dell’insieme di questi comportamenti consente ad una app di aiutarci ad ottimizzare le spese, automatizzare il risparmio e, in sostanza, a diventare più coscienti dell’uso del denaro. Un servizio così customer centric da essere assolutamente personale.
  • Progettare il ruolo dei diversi punti di contatto. La parola chiave è, in questo caso, customer journey, ovvero il disegno dei meccanismi di interazione tra cliente e azienda. Non è più possibile ragionare in termini di funnel perché i momenti di contatto non sono più lineari. Un ricerca condotta da Google e McKinsey in Italia nel 2015 ha evidenziato come due terzi dei touchpoint nella fase di valutazione di un acquisto sono gestiti dal target (a proposito, anche la parola target non si usa più). Diventa, dunque, necessaria una fase di disegno vero e proprio del customer journey e del valore dei diversi punti di contatto. Quale dev’essere l’esperienza sul punto vendita? Che messaggi possiamo dare sui social? Come utilizziamo gli eventi?
  • Analizzare e reiterare. Quello che certamente non manca in questi anni è la disponibilità di dati. Riuscire ad organizzarli (ad esempio, in semplici dashboard) e a trasformarli in informazioni è la capacità più importante che consente di monitorare in tempo reale l’efficacia delle scelte e adattare le proprie attività all’effettivo contesto. Mappare le differenti varianti di comportamento rispetto ai customer journey disegnati, infatti, consente di comprendere meglio sia i clienti sia le eventuali difficoltà di processo e rendere il tutto più solido.

Avendo maturato una lunga esperienza di marketing, trovo questo periodo estremamente interessante e con una positiva carica distruttiva dei vecchi paradigmi. È davvero il momento in cui coltivare le due competenze che il World Economic Forum identifica come chiave per costruire il lavoro del futuro: matematiche, per trasformare i dati in informazioni utili, e sociali, per comprendere a fondo quelli che ci ostiniamo a vedere solo come clienti, ma che sono innanzitutto persone.

 

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